گزارش ماهانه‌ی وبلاگ روی میز مدیرعامل است. نمودار بازدید رو به بالاست، چند مقاله در گوگل رتبه‌ی خوبی گرفته‌اند و تیم بازاریابی از رشد ترافیک راضی است. پرسش مدیرعامل اما ساده است: «از این همه بازدید، چند جلسه‌ی فروش داشته‌ایم؟» و معمولا کسی پاسخ دقیقی ندارد. یا کسی ردگیری نکرده، یا عدد آن‌قدر کوچک است که ترجیح می‌دهند درباره‌اش حرف نزنند.
این وضعیت در بسیاری از شرکت‌های B2B ایرانی تکرار می‌شود و ریشه‌اش ضعف نویسندگی یا کم‌کاری تیم نیست. ریشه‌اش در این است که وبلاگ با منطق رسانه ساخته شده، نه با منطق فروش. موضع ما در گرین‌لبز صریح است: در B2B، وبلاگی که فقط بازدید می‌آورد، هزینه است. وبلاگ وقتی دارایی می‌شود که به تصمیم خرید مشتری کمک کند، و این کمک را باید از روز اول طراحی کرد، نه بعد از انتشار صدمین مقاله امیدوارش بود.
چرا منطق رسانه در B2B جواب نمی‌دهد
بازاریابی محتوایی در اصل یعنی جذب و حفظ مخاطب از طریق محتوای ارزشمند و مرتبط. در بازارهای مصرفی، حجم بازدید معمولا با فروش رابطه‌ی مستقیم‌تری دارد؛ مخاطب بیشتر یعنی احتمال خرید بیشتر. در B2B این رابطه ضعیف است، به سه دلیل.
اول، تعداد خریداران بالقوه محدود است. ممکن است کل بازار هدف شما چند صد یا چند هزار شرکت باشد. مقاله‌ای که ده‌ها هزار بازدید از دانشجوها و جویندگان کار بگیرد، از نظر فروش تقریبا هیچ ارزشی ندارد.
دوم، تصمیم خرید چندنفره است. مدیرعامل، مدیر مالی، مدیر فنی و کاربر نهایی هر کدام پرسش‌های متفاوتی دارند. محتوایی که فقط به یکی از آنها پاسخ دهد، فقط بخشی از مسیر را پوشش می‌دهد.
سوم، چرخه‌ی خرید طولانی است. مدیری که امروز مقاله‌ی شما را می‌خواند، ممکن است ماه‌ها بعد تصمیم بگیرد. اگر در این فاصله هیچ مسیری برای ماندن در ارتباط نساخته باشید، آن بازدید از دست رفته است. این سه ویژگی با هم یعنی معیارهای رسانه‌ای، مثل تعداد بازدید و زمان ماندن در صفحه، تصویر گمراه‌کننده‌ای از موفقیت می‌دهند. وبلاگی می‌تواند هر ماه رکورد تازه‌ای بزند و همچنان هیچ سهمی در فروش نداشته باشد، و وبلاگ دیگری با بازدید اندک، منبع اصلی جلسه‌های فروش باشد.
سه نوع محتوا که در B2B کار می‌کند
همه‌ی محتواها برای جذب لید یکسان نیستند. می‌شود محتوای B2B را در سه دسته دید و هر دسته کار متفاوتی می‌کند.
محتوای مسئله‌محور
این محتوا به مشکلی می‌پردازد که مخاطب هنوز اسمش را نمی‌داند یا هنوز به راه‌حلش فکر نکرده است. مثلا مدیری که هر ماه گزارش فروش را از چند فایل جمع می‌کند و نمی‌داند این خودش یک مسئله‌ی سیستمی است. محتوای مسئله‌محور او را با زبان خودش صدا می‌زند و کمک می‌کند مسئله را دقیق‌تر ببیند. این نوع محتوا معمولا بیشترین بازدید را ندارد، اما مخاطب درستی می‌آورد.
محتوای تصمیم‌محور
وقتی مخاطب فهمید مسئله دارد، با چند انتخاب روبه‌رو می‌شود: ابزار آماده یا اختصاصی، تیم داخلی یا بیرونی، حالا یا بعدا. محتوای تصمیم‌محور این انتخاب‌ها را صادقانه مقایسه می‌کند، معیارهای تصمیم را می‌دهد و حتی جایی که راه‌حل شما مناسب نیست، این را می‌گوید. این دسته، بیشترین اثر را روی لید دارد، چون مخاطب درست در لحظه‌ی تصمیم آن را می‌خواند.
محتوای اعتمادساز
مخاطبی که تقریبا تصمیم گرفته، دنبال نشانه‌ای است که شما واقعا از عهده‌ی کار برمی‌آیید. شرح روش کار، فرایند تحویل، نحوه‌ی برخورد با مشکلات و تعهدات پس از تحویل، همه در این دسته‌اند. این محتوا کمتر در جست‌وجو پیدا می‌شود و بیشتر در مسیر فروش استفاده می‌شود؛ مثلا لینکی که فروشنده بعد از جلسه‌ی اول برای مشتری می‌فرستد.
بیشتر وبلاگ‌های B2B فقط محتوای دسته‌ی اول را تولید می‌کنند، و آن هم اغلب در قالب کلی و آموزشی. نتیجه بازدیدی است که به تصمیم نمی‌رسد.
از کلمه‌ی کلیدی شروع نکنید، از جلسه‌ی فروش شروع کنید
روش رایج برنامه‌ریزی محتوا این است که فهرستی از کلمات کلیدی پرجست‌وجو تهیه شود و برای هر کدام مقاله‌ای نوشته شود. این روش برای سئو مفید است، اما در B2B نقطه‌ی شروع خوبی نیست. نقطه‌ی شروع بهتر، تیم فروش است.
از فروشنده‌ها بخواهید در یک ماه، هر پرسشی را که مشتری‌ها در جلسه‌ها پرسیده‌اند، یادداشت کنند. هر اعتراضی را هم که شنیده‌اند. «چرا این‌قدر طول می‌کشد؟» «اگر وسط کار بخواهیم چیزی را عوض کنیم چه؟» «بعد از تحویل اگر مشکلی پیش آمد، چه کسی جواب می‌دهد؟» این فهرست، بهترین تقویم محتوایی است که می‌توانید داشته باشید. هر پرسش یک مقاله است و هر مقاله، پاسخی است که فروشنده می‌تواند پیش از جلسه‌ی بعد برای مشتری بفرستد.
بعد از ساختن این فهرست، سراغ کلمات کلیدی بروید و ببینید مخاطب همین پرسش‌ها را با چه عبارتی جست‌وجو می‌کند. حالا سئو در خدمت استراتژی است، نه جای آن. راهنمای محتوای مفید گوگل هم دقیقا همین را می‌خواهد: محتوایی که برای انسان نوشته شده باشد و تجربه‌ی واقعی پشتش باشد، نه محتوایی که فقط برای موتور جست‌وجو ساخته شده.
مسیر از مقاله تا گفت‌وگو
حتی بهترین مقاله هم اگر مسیر بعدی نداشته باشد، لید نمی‌سازد. مخاطب B2B معمولا آماده‌ی پر کردن فرم «درخواست مشاوره» در پایین اولین مقاله‌ای که خوانده نیست. پس باید پله‌های کوچک‌تری بسازید.
دعوت متناسب با مرحله. در پایان مقاله‌ی مسئله‌محور، دعوت به جلسه‌ی فروش زود است. دعوت به خواندن مقاله‌ی تصمیم‌محور مرتبط، یا دریافت یک چک‌لیست کاربردی، طبیعی‌تر است. در پایان مقاله‌ی تصمیم‌محور، دعوت به گفت‌وگوی کوتاه منطقی است.
ابزار کوچک و کاربردی. یک چک‌لیست، یک قالب یا یک آزمون خودارزیابی که مخاطب واقعا در کارش استفاده کند، هم ارزش می‌دهد و هم دلیلی است برای اینکه اطلاعات تماسش را بدهد. این ابزارها باید واقعا مفید باشند؛ مخاطب B2B طعمه‌ی توخالی را زود تشخیص می‌دهد.
ارتباط بعدی. خبرنامه‌ای که هر چند هفته یک بار محتوای واقعا مفید بفرستد، مخاطبی را که امروز آماده نیست، در ذهن نگه می‌دارد. کلید اینجاست که خبرنامه آگهی نباشد.
پیگیری سریع. وقتی مخاطب بالاخره فرم را پر کرد، سرعت پاسخ تعیین‌کننده است. لیدی که با زحمت از محتوا ساخته شده و بعد چند روز بی‌پاسخ مانده، از دست رفته است. در مقاله‌ی پیگیری مشتری در واتساپ شخصی دیدیم که پیگیری پراکنده چقدر از این لیدها را بی‌صدا می‌سوزاند.
چه چیزی را اندازه بگیریم
اگر بازدید معیار اصلی نیست، چه چیزی هست؟ پاسخ ساده است: هر معیاری که به فروش نزدیک‌تر باشد. اما باید صادق بود که اندازه‌گیری اثر محتوا در B2B هیچ‌وقت کاملا دقیق نیست. مخاطب ممکن است مقاله را بخواند، ماه‌ها بعد مستقیم با شما تماس بگیرد و هیچ ابزاری این دو را به هم وصل نکند.
با این حال، چند معیار کمک می‌کنند:
- تبدیل‌های کوچک: چند نفر چک‌لیست را دریافت کردند، در خبرنامه عضو شدند یا از مقاله به صفحه‌ی خدمات رفتند.
- منبع لید در گفت‌وگو: در اولین تماس با هر لید تازه بپرسید از کجا با شما آشنا شده است. این پرسش ساده، اغلب بیش از هر داشبوردی اطلاعات می‌دهد.
- استفاده‌ی تیم فروش: فروشنده‌ها چند بار در ماه لینک مقاله‌ها را برای مشتری فرستاده‌اند؟ اگر هرگز، یعنی محتوا به کار فروش نمی‌آید.
- کیفیت لید: لیدهایی که پیش از تماس چند مقاله خوانده‌اند، در جلسه‌ی اول آماده‌ترند یا نه؟ این را از فروشنده‌ها بپرسید.
صدای متخصص را از سازمان بیرون بکشید
بزرگ‌ترین دارایی محتوایی یک شرکت B2B، دانش آدم‌هایی است که هر روز با مشتری کار می‌کنند: مدیر پروژه‌ای که می‌داند پروژه‌ها معمولا کجا گیر می‌کنند، مهندسی که می‌داند کدام تصمیم فنی بعدها گران تمام می‌شود، مدیر فروشی که می‌داند مشتری‌ها از چه چیزی می‌ترسند. مشکل این است که این آدم‌ها معمولا وقت یا علاقه‌ی نوشتن ندارند.
راه‌حل، مجبور کردن آنها به نوشتن نیست. راه‌حل، ساختن فرایندی است که دانش را با کمترین زحمت از آنها بگیرد. یک گفت‌وگوی نیم‌ساعته‌ی ضبط‌شده بین نویسنده‌ی محتوا و متخصص، اغلب مواد خام یک مقاله‌ی عمیق را فراهم می‌کند. نویسنده متن را می‌سازد، متخصص آن را از نظر دقت بازبینی می‌کند و نامش به‌عنوان نویسنده یا مشاور کنار مقاله می‌آید. این کار هم کیفیت محتوا را بالا می‌برد و هم اعتبار آن را، چون مخاطب می‌بیند پشت متن تجربه‌ی واقعی است.
این رویکرد یک مزیت دیگر هم دارد: محتوایی که از دل تجربه‌ی تیم بیرون آمده، تقلیدپذیر نیست. هر کسی می‌تواند مقاله‌ای کلی درباره‌ی «مزایای اتوماسیون» بنویسد، اما فقط شما می‌دانید در پروژه‌های خودتان کدام فرض‌ها معمولا غلط از آب درمی‌آیند.
یک برنامه‌ی ساده‌ی سه‌ماهه
برای شروع، به برنامه‌ی پیچیده نیاز ندارید. در ماه اول، فهرست پرسش‌ها و اعتراض‌های فروش را جمع کنید و چند مقاله‌ی تصمیم‌محور بنویسید که مستقیم به پرتکرارترین آنها پاسخ دهد. در ماه دوم، یک ابزار کوچک مثل چک‌لیست یا آزمون خودارزیابی بسازید و در پایان مقاله‌های مرتبط قرار دهید. در ماه سوم، با تیم فروش بنشینید و ببینید کدام مقاله‌ها در گفت‌وگو با مشتری به کار آمده‌اند و کدام نه، و برنامه‌ی فصل بعد را بر همین اساس بچینید.
این برنامه کوچک است، اما چیزی را می‌سازد که بیشتر وبلاگ‌ها ندارند: حلقه‌ی بازخورد بین محتوا و فروش.
اشتباه‌های رایج
نوشتن برای همه. مقاله‌ای که هم برای صاحب کسب‌وکار کوچک باشد، هم برای مدیر شرکت بزرگ و هم برای دانشجو، برای هیچ‌کدام کافی نیست. مخاطب مشخص، لحن و عمق مشخص می‌خواهد.
بی‌موضعی. محتوای B2B اغلب از ترس از دست دادن مشتری، بی‌طرف و کلی نوشته می‌شود. اما مدیری که در حال تصمیم است، دنبال نظر روشن یک متخصص است، نه فهرستی از «مزایا و معایب» بی‌نتیجه.
قطع ارتباط با فروش. وقتی تیم محتوا و تیم فروش با هم حرف نمی‌زنند، محتوا درباره‌ی چیزهایی است که بازاریاب‌ها جالب می‌دانند، نه چیزهایی که مشتری می‌پرسد.
تولید انبوه بی‌کیفیت. وسوسه‌ی تولید روزانه‌ی مقاله با ابزارهای هوش مصنوعی زیاد است. در B2B، یک مقاله‌ی عمیق که فروشنده با افتخار برای مشتری بفرستد، از ده مقاله‌ی سطحی ارزشمندتر است.
رها کردن محتوای قدیمی. مقاله‌ای که دو سال پیش نوشته شده و حالا اطلاعاتش کهنه است، اعتبار شما را پایین می‌آورد. بازبینی دوره‌ای محتوای مهم، بخشی از استراتژی است.
چک‌لیست وبلاگ B2B که لید می‌آورد
این پرسش‌ها را درباره‌ی وبلاگ خودتان بپرسید:
- می‌دانیم مخاطب اصلی وبلاگ کدام نقش در کدام نوع شرکت است؟
- فهرستی از پرسش‌ها و اعتراض‌های واقعی مشتری‌ها از تیم فروش داریم؟
- دست‌کم یک سوم محتوای ما تصمیم‌محور یا اعتمادساز است، نه فقط آموزشی کلی؟
- هر مقاله یک قدم بعدی متناسب با مرحله‌ی مخاطب دارد؟
- تیم فروش لینک مقاله‌ها را در کار روزانه استفاده می‌کند؟
- در اولین تماس با لید، منبع آشنایی او ثبت می‌شود؟
- محتوای مهم دست‌کم سالی یک بار بازبینی می‌شود؟
- مقاله‌ها موضع روشن دارند و نام نویسنده‌ی متخصص را نشان می‌دهند؟
اگر به بیشتر این پرسش‌ها پاسخ منفی است، پیش از نوشتن مقاله‌ی بعدی، یک جلسه با تیم فروش بگذارید. احتمالا همان جلسه، برنامه‌ی محتوایی چند ماه آینده را به شما می‌دهد.
جمع‌بندی
وبلاگ B2B قرار نیست رسانه‌ی پربازدید باشد؛ قرار است ابزاری باشد که مدیر درست را در لحظه‌ی درست به گفت‌وگو با شما برساند. این هدف، شیوه‌ی انتخاب موضوع، لحن نوشتن، مسیر بعد از مقاله و حتی معیار موفقیت را عوض می‌کند. شرکتی که این تغییر را بپذیرد، ممکن است بازدید کمتری داشته باشد، اما گفت‌وگوهای فروش بیشتر و بهتری خواهد داشت.
اگر وبلاگ شما بازدید دارد اما گفت‌وگو نمی‌سازد، یا هنوز نمی‌دانید محتوا باید از کجا شروع شود، تیم گرین‌لبز می‌تواند در طراحی استراتژی محتوا و مسیر تبدیل آن به لید کنارتان باشد. خدمات گرین‌لبز را ببینید.
